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Lindstrom è una delle cento persone più influenti del mondo, è un esperto globale di “branding” e cerca “di capire come pensano i consumatori, perché acquistiamo o non acquistiamo un prodotto o l’altro – e che cosa possono fare marketing e pubblicità per dare nuova vita a prodotti incerti, zoppicanti, fermi o semplicemente proprio schifosi” (p. 15). E una risposta è questa: occorre privilegiare le emozioni, i sentimenti, i sensi. Bisogna quindi rivolgersi ai colori, ai profumi e alla musica, perché circa il 90 per cento del comportamento di acquisto è inconscio.
Le spiegazioni razionali sono insufficienti e le ricerche di mercato (gli studi di larga scala più quantitativi) e i focus group (i piccoli gruppi sottoposti alle indagini più qualitative) non sono più in grado capire cosa vogliono “veramente i consumatori. E questo perché le nostre menti irrazionali, inondate di pregiudizi culturali radicati nella nostra tradizione, nell’educazione e in tutta un’altra serie di altri fattori subconsci, esercitano un’influenza potente ma nascosta sulle scelte che compiamo. Le tecniche di neuroimaging (neuro-immagini), sono le più affidabili metodologie di studio poiché misurano l’afflusso di sangue (la fMRI, tecnica più lenta e precisa) o l’attività elettrica nelle diverse aree cerebrali (la SST, modalità più rapida e imprecisa).
La novità dell’idea di Lindstrom è stata quella di combinare le due tecniche e di costituire un “campione” globale di consumatori. Infatti gli studi si sono concentrati “su cinque paesi: l’America, perché è il paese di Madison Avenue e di Hollywood; la Germania, perché è il paese più avanzato al mondo per quel che riguarda il neuromarketing; l’Inghilterra, per gli studi sulla pubblicità subliminale di Gemma Calvert (www.neurosense.co.uk); il Giappone perché non esiste un posto più difficile e complicato al mondo in cui lanciare un nuovo prodotto; e la Cina, perché è di gran lunga il maggiore fra i mercati emergenti del mondo” (p. 36).
Però, da un certo punto di vista, queste attività si svolgono quasi sempre ai confini della moralità, mirando spesso a condizionare più o meno visibilmente le scelte dei cittadini: le scansioni cerebrali sono una specie “di super-dispositivo di lettura della mente” che minacciano la riservatezza e la libertà mentale. E il rischio è maggiore nel caso di società private (www.neuro-insight.com.au).
Per fortuna ancora oggi i pubblicitari non sanno in realtà come far funzionare bene le cose e rimane ancora vera l’affermazione di un pioniere dei supermercati: “Metà del mio budget di pubblicità è sprecata. Il problema è che non so di quale metà si tratti” (John Wanamaker). E in un mondo competitivo e in crisi come questo, probabilmente la pubblicità sprecata è molta di più e mette a rischio la sopravvivenza di molte aziende. Soprattutto quella che usa la sessualità: sembra ormai dimostrato che attira molta attenzione, ma nella maggior parte dei casi la devia dal prodotto e non spinge all’acquisto. Funziona meglio l’amore. Quindi la regola generale è: sesso, fumo e niente arrosto (potete verificare voi stessi su http://sexinadvertising.blogspot.com).
Pure l’attività di “product placement”, che consiste nell’inserire i prodotti da promuovere nelle trame dei film, si è ormai inflazionata fino all’inverosimile e produce degli effetti bassissimi. L’inflazione pubblicitaria sta bruciando più soldi di alcune inflazioni monetarie, facendo leva sul nostro desiderio atavico di aumentare lo status sociale (che facilita il successo sessuale e riproduttivo). Quindi molti marchi stanno morendo e molti altri sono già in sala rianimazione o al pronto soccorso.
Per quanto riguarda i nuovi marchi, negli Stati Uniti 8 prodotti su 10 falliscono nell’arco dei primi 3 mesi di vita e in Giappone si arriva a 97 su 100. Dunque i lanci razionali e promozionali risentono ancora di numerosi limiti e le emozioni sono più importanti: danno valore alle cose e facilitano il ricordo. Anche in economia e politica la paura funziona meglio: si ricordano meglio le emozioni negative suscitate dalle parole, perché preferiamo evitare un dolore, anche se amiamo le cose piacevoli. Tutto ciò è spiegabile dal punto di vista evolutivo: in natura anche se c’è molto cibo a disposizione è molto meglio rimanere fermi e tranquilli se ci sono dei predatori o dei pericolosi concorrenti umani nei paraggi.
Tra le altre cose, questo giovane antropologo dello shopping si è occupato anche della dipendenza da nicotina e ha trovato che le scritte e le foto dissuasive sui pacchetti delle sigarette non servono a nulla e forse anche per questo motivo sono state utilizzate dalla politica per sistemare un po’ di coscienze. Ad esempio nel Regno Unito il vizio del fumo e l’abuso della sigaretta ha provocato dodici volte il numero dei morti rispetto a quelli dovuti alla seconda guerra mondiale.
Comunque anche uno studioso italiano ha dato un contributo importante a questa nuova scienza: Giacomo Rizzolatti ha già pubblicato due libri. L’ultimo si intitola “Nella mente degli altri: neuroni specchio e comportamento sociale” (Zanichelli, 2008). Un esempio di “gesto finalizzato specchio” che è diventato famoso, è la fetta di limone infilata dentro alla bottiglia di birra, un “semplice rituale, che non ha nemmeno trent’anni, inventato di sana pianta da un barista in una serata morta”. Invece, passando a cose più serie, segnalo una rivista on line alle persone interessate agli studi cerebrali di carattere psicopatologico e neurologico: www.neurotube.org.
In sintesi possiamo affermare che ogni persona è un po’ schizofrenica e lotta ogni giorno per scegliere la sicurezza dell’abitudine o lanciarsi nel rischio dell’avventura dei sensi, cercando di evitare per quanto possibile i dispiaceri, in quella sperimentazione e rotazione dei piaceri che consente di vivere l’illusione della felicità. E il collegamento tra marketing e religione è la considerazione più interessante del saggio. Infatti religioni e “grandi brand” condividono dieci caratteristiche: “senso di appartenenza; una visione chiara; potere sopra i nemici; fascino sensoriale; storytelling (narrazione); grandezza; evangelismo; simboli; mistero; rituali” (p. 115).
Tutti noi abbiamo bisogno dell’illusione del controllo e di rituali mattutini che ci preparino alla nuova battaglia quotidiana, che ci consentano di mangiare in compagnia e che ci permettano di essere desiderabili fisicamente (la cura dell’igiene personale e dell’abbigliamento). E che infine ci possano “proteggere dal futuro” in assenza della nostra coscienza: cioè le attività di controllo su figli, animali e casa prima di andare a dormire. Ma dopotutto la mente è complessa e incerta quanto il mondo e “provare a tracciare confini rigidi attorno alla coscienza è come cercare di appiccicare dei Post-it all’oceano”
Fonte: http://www.agoravox.it/Siamo-figli-delle-abitudini-Menti.html
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